恶人谷

2011-01-06

高街：时尚界“生化危机” -
Chris By Chris Tang

去年8月，当昂贵的法国品牌Givenchy推出它并不怎么便宜（但至少让人消费得起）的副牌Redux的时候，《纽约时报》的评论让我印象深刻——

Funny how when the economy makes a luxury company its bitch, they find out who their real friends are: the poor.（当眼下的经济危机让奢侈品牌看起来像个女表子时，他们找到了真正的朋友：穷人！）

事实如此。在奢侈品牌前所未有看重大众市场的今天，在品牌公关铺天盖地的宣传攻势之下，富人们都在量入为出，受到鼓动的穷人们才是一心想要花掉最后一分钱拥有奢侈品的人；另一方面，曾经高高在上的品牌们不是在推出自己的年轻系列（其实也就是更便宜的意思），就是忙着和High-Street高街品牌联名。

不久前，我刚从Lanvin for H&M如同人间炼狱般的抢购现场落荒而逃，在限量发放360只手环，每人每款限买一件的强力规定下，人们仍然像购买大白菜一样将目及之处的货品一扫而空。原因简单，同样是绸缎纯棉人造水晶珍珠，同样是荷叶边单肩卡通设计，Lanvin的时装动则上万，打上H&M标签却只卖千元，虽然亦不算十分廉价，但对比之下，抢购到的人觉得赚到，过去在Lanvin身上砸下血本的老顾客却黯然神伤，顿感自己成了冤大头。

于是便有疑问，为何Lanvin要抛弃自己的高贵身份，转而与平民化的高街品牌合作，莫不是吃错药？殊不知经济危机之下，除了战无不胜的Louis Vuitton，奢侈品牌们都是表面风光，实则咬紧牙关过日子。百年老牌Lanvin更甚，01年由台商王效兰接盘后，虽然请到Alber Elbaz将品牌声望逐步拓展，一度成为时尚界大热，可惜账面上却是连年亏损，本以为08年品牌能够有所增长，哪料得到一场金融海啸，盈利计划瞬间沦为泡影，财政艰难之下，与年销售额达千亿瑞典克朗的H&M结亲收取“劳务费”，简直就是一根期盼已久的救命稻草。

撇开所谓的品牌历史、核心价值，说白了，时尚并不像Alber Elbaz说的好听，“分享重于一切”，时尚仍然是赤裸裸的生意，经济收缩之下，谁管它前身是不是王公贵族，手里有现钞才是当务之急。于是这边Lanvin与H&M联姻进行得如火如荼，那边厢Valentino也向美国休闲品牌GAP抛出橄榄枝，Jil Sander更是频频与Uniqlo合作，推出叫好又叫座的+J系列，还不止，据说紧接着跳下水的，是另外一个让粉丝爱得死去活来的低调奢侈品牌BV。与高街品牌的合作如同一场蔓延在时尚界的瘟疫，让奢侈品牌和知名设计师们纷纷扯下自身最后那一层自命不凡的面纱，一路小跑在对高街品牌点头哈腰的大道上。有传言指，H&M锁定的下一个目标是“时尚之王”Tom Ford，尽管我们有充分理由怀疑消息的准确性（Tom Ford更加高傲，他的品牌经济状况也很良好），但回过头来看看金融危机前H&M的合作对象——Karl Lagerfeld、Jimmy Choo、川久保玲，他们都不是缺钱的主，反而是有着独特生意头脑的精明人士。

与高街品牌合作的始作俑者、Chanel创意总监Karl Lagerfeld近年来一直在寻找进入更大众市场的机会，也许是见证过Chanel这个位于时尚行业最顶端品牌的起起落落，才让他深谙大众才是硬道理。反正不打上官方标识，仍然有Zara、Mango、Urban、Forever 21等一堆高街品牌守株待兔，同样是自己的设计，不赚白不赚。而这些年大牌们也渐渐发觉，高级成衣越来越缺乏市场，反倒是手袋、香水这样面向常人的入门级产品成为了品牌的经济支柱，或许是富人们的近况江河日下，又或者是现代传播的变革让普通人有了对奢侈品前所未有的强烈欲望，无论如何，这都是一块让任何品牌无法忽略的巨大市场。

我担心的是，当与高街联名成为了时尚界的“生化危机”，品牌对此趋之若鹜却丧失掉自己的个性，销售额成为行业的唯一指标，也许高级时装将从此不复存在。曾深受奢侈品牌批量化其害的Pierre Cardin最近讲到，时尚界要求所有品牌每年至少更新两次产品线的做法实际上已经让所谓的“时尚”消失了，而更严重的情况莫过于当奢侈品牌无限向大众靠拢的同时，失去了支撑品牌核心价值的老顾客，也不再坚守传统的奢侈手工艺，当普通消费者逐渐失去了对奢侈品的顶礼膜拜，会否让时尚就此走入另一个死胡同？

当然，这样的担心有点多余，嘿，也许经济很快就到好转的一天，而奢侈品们又将恢复自己高高在上不可一世的本性，谁知道呢？

而中国得到了什么？一堆不断贬值的美国国库券！