转载：星巴克进军意大利？
Posted: 2016-03-08 13:23
看到BBC中文网这篇有点惊奇，没想到星巴克还没在意大利开店？仔细一想，没错，已经开了店但店招做得比较低调的是麦当劳。而咖啡传统悠久的维也纳和伊斯坦布尔早已经有了星巴克。
记者来鸿：星巴克能在咖啡王国走红吗？
BBC丹尼·米兹曼
2016年 3月 8日
星巴克红遍全球，现在终于要进军咖啡王国意大利了：2017年将在米兰开店。一向自诩最正宗，“势利眼”的意大利人大概吃不下“伪咖啡”，但美国范儿也还是有点魅力的，去体验一下未尝不可。
一杯咖啡能变出这么多花样，一直令我既惊讶、又觉得很好玩儿。
在意大利，一说咖啡，指的永远就是浓缩咖啡（espresso）。卡布奇诺被看作完全不同的东西：早餐饮料，任何正常人11点以后都不会再要。但是，就算是浓缩咖啡，种类也绝不少于星巴克那些咖啡饮品。
你可以要玛奇朵—加了奶泡，卡瑞托—加了格拉巴酒，也可以要芮斯崔朵—超浓缩……
我在意大利和朋友一起出去吃午饭，总是觉得点咖啡肯定考验侍应生的耐心，用同一台机器制作，装在同样的小杯子里，但是花色繁多、数不胜数。
很有意思的是，在意大利，人们不是“喝”咖啡、而是“吃”（take）咖啡，好像“吃”药，也许因为咖啡量非常小？
还有，意大利人通常都是站在吧台前吃咖啡、而不是坐在桌子旁（坐下来价钱可能要贵2-3倍）。如果说红酒是国酒，咖啡就是一天生活的标点符号：上午的逗号、吃完饭的句号。
每天要喝10杯浓缩咖啡的心理医师维尔格内尼（Paolo Vergnani）说，“我们都是咖啡势利眼。有人从外国度假回来，别人总会问，‘那儿的咖啡怎么样？’回答通常是，‘糟糕透顶’。”
对于维尔格内尼来说，意大利咖啡馆儿里的咖啡和那种装在大厚纸杯、盖着塑料盖端走喝的热饮料之间毫无共同之处。
我斗胆问一句他怎么看美国咖啡呢？他回答说，“我觉得那不过是为了暖手！”
尽管如此，维尔格内尼说，星巴克在意大利还是有生存空间的。“有许多地方试图模仿星巴克，风格相同，有wi-fi，装修也差不多。我认为年轻人可能会欣赏。”
他认为，个中原因是，这可能让年轻人感觉自己更都市化、更全球化，特别是那些出过国的人，“就好像要记起自己曾经去过纽约！”
这一点我也注意到了。在我所在的博洛尼亚，中央车站最新开张的咖啡馆儿柜台上摆满了布朗尼、各种松饼。在大多数大城市，现在几乎都能开到几家美国风格的咖啡馆，供应各种“新奇特色”咖啡：添加各种糖浆、奶油、脱脂奶泡，撒上巧克力或者碎坚果，点缀着小小的蛋酥甚至棉花糖！
虽然有些意大利人非常瞧不起美国文化，但有些人却很受吸引，不管是看电影时吃爆米花、还是万圣节甚至乳酪蛋糕。
36岁的咖啡师麦克斯同样认为，星巴克可能会吸引年轻人来消磨时光，有点像麦当劳。“在米兰这样的国际化城市，我觉得可以。也许里面会坐满年轻人、模特、外国人。”
那么，你本人会去吗？他回答，在外国去星巴克没问题。但是在意大利？绝对不会。
令人颇感吃惊的是，在意大利,吃咖啡的历史相对来说并不长。二战前，咖啡还是富有精英阶层的奢侈洋货。但是，批量生产的浓缩咖啡机将可支付起的咖啡带给了普通人。短短时间内，整个国家到处都是咖啡馆儿。现在，在任何意大利城镇，走不了20步肯定就能找到一家。
我家街对面有一家、街角有一家。街角那家有舒适的沙发、美丽的吊灯，但是对面那家，和许多意大利咖啡馆一样，略显破旧。破旧、但很熟悉，我把这家看作我的“家门小店”。
咖啡师米莫总是叫着我的名字打招呼，而且很宠我，就是下午4点也会给我做卡布奇诺。客人看着他的孩子长大，出去度假还会给他寄明信片。米莫知道所有的常客喜欢喝什么，就连他们是要单来一杯苏打水还是矿泉水都很清楚。
获奖咖啡师、全方位咖啡专家特尔兹（Manuel Terzi）认为，这样细致周到的个人服务也可以追溯到战后，当时许多人从农村进城工作。“意大利人无法持续在家吃早餐的传统。所以，咖啡师现在就成了妈妈的替代。我们必须像‘妈妈’一样。”
他认为，从这一点来看，星巴克应该很难竞争，“因为星巴克是工厂、不是家。意大利客人喜欢去咖啡馆、喜欢咖啡师知道他们的名字。星巴克人来人往，没有这种可能。柜台后今天是五个咖啡师，明天换了五个新的。意大利人喜欢被宠着。”
但是，星巴克进入意大利，特尔兹并不憎恶，绝对没有，相反，他兴高采烈。他钦佩美国人努力学习意大利的咖啡传统；美国人热衷于研究复杂、香浓的烘焙、混合技巧也给他留下深刻印象。
同样，一些意大利咖啡师的自满也让他很不满意。他告诉我，那些人做得咖啡经常并不怎么样。“意大利咖啡师应该认识到，是意大利人并不说明你一定就是做咖啡的大师，需要学习，需要牺牲，需要实践。”
维尔格内尼说，米兰外国人多，就算意大利人不去，一家星巴克也足以生存。不过，没准不少意大利人也会去。
星巴克无法和意大利咖啡馆的那种亲切、熟悉的氛围竞争，价钱上也处劣势。一杯浓缩咖啡平均价格不到一欧元，玛奇朵不单加钱，一杯卡布奇诺价格大约只有1.3欧元。
但是，意大利人也许会去体验“星巴克经历”，试一试“洋味”的星冰乐，而不是吃咖啡或者卡布奇诺；尝一尝美国范儿的蛋糕、饼干，再加上还能有免费wi-fi和舒适座椅！
记者来鸿：星巴克能在咖啡王国走红吗？
BBC丹尼·米兹曼
2016年 3月 8日
星巴克红遍全球，现在终于要进军咖啡王国意大利了：2017年将在米兰开店。一向自诩最正宗，“势利眼”的意大利人大概吃不下“伪咖啡”，但美国范儿也还是有点魅力的，去体验一下未尝不可。
一杯咖啡能变出这么多花样，一直令我既惊讶、又觉得很好玩儿。
在意大利，一说咖啡，指的永远就是浓缩咖啡（espresso）。卡布奇诺被看作完全不同的东西：早餐饮料，任何正常人11点以后都不会再要。但是，就算是浓缩咖啡，种类也绝不少于星巴克那些咖啡饮品。
你可以要玛奇朵—加了奶泡，卡瑞托—加了格拉巴酒，也可以要芮斯崔朵—超浓缩……
我在意大利和朋友一起出去吃午饭，总是觉得点咖啡肯定考验侍应生的耐心，用同一台机器制作，装在同样的小杯子里，但是花色繁多、数不胜数。
很有意思的是，在意大利，人们不是“喝”咖啡、而是“吃”（take）咖啡，好像“吃”药，也许因为咖啡量非常小？
还有，意大利人通常都是站在吧台前吃咖啡、而不是坐在桌子旁（坐下来价钱可能要贵2-3倍）。如果说红酒是国酒，咖啡就是一天生活的标点符号：上午的逗号、吃完饭的句号。
每天要喝10杯浓缩咖啡的心理医师维尔格内尼（Paolo Vergnani）说，“我们都是咖啡势利眼。有人从外国度假回来，别人总会问，‘那儿的咖啡怎么样？’回答通常是，‘糟糕透顶’。”
对于维尔格内尼来说，意大利咖啡馆儿里的咖啡和那种装在大厚纸杯、盖着塑料盖端走喝的热饮料之间毫无共同之处。
我斗胆问一句他怎么看美国咖啡呢？他回答说，“我觉得那不过是为了暖手！”
尽管如此，维尔格内尼说，星巴克在意大利还是有生存空间的。“有许多地方试图模仿星巴克，风格相同，有wi-fi，装修也差不多。我认为年轻人可能会欣赏。”
他认为，个中原因是，这可能让年轻人感觉自己更都市化、更全球化，特别是那些出过国的人，“就好像要记起自己曾经去过纽约！”
这一点我也注意到了。在我所在的博洛尼亚，中央车站最新开张的咖啡馆儿柜台上摆满了布朗尼、各种松饼。在大多数大城市，现在几乎都能开到几家美国风格的咖啡馆，供应各种“新奇特色”咖啡：添加各种糖浆、奶油、脱脂奶泡，撒上巧克力或者碎坚果，点缀着小小的蛋酥甚至棉花糖！
虽然有些意大利人非常瞧不起美国文化，但有些人却很受吸引，不管是看电影时吃爆米花、还是万圣节甚至乳酪蛋糕。
36岁的咖啡师麦克斯同样认为，星巴克可能会吸引年轻人来消磨时光，有点像麦当劳。“在米兰这样的国际化城市，我觉得可以。也许里面会坐满年轻人、模特、外国人。”
那么，你本人会去吗？他回答，在外国去星巴克没问题。但是在意大利？绝对不会。
令人颇感吃惊的是，在意大利,吃咖啡的历史相对来说并不长。二战前，咖啡还是富有精英阶层的奢侈洋货。但是，批量生产的浓缩咖啡机将可支付起的咖啡带给了普通人。短短时间内，整个国家到处都是咖啡馆儿。现在，在任何意大利城镇，走不了20步肯定就能找到一家。
我家街对面有一家、街角有一家。街角那家有舒适的沙发、美丽的吊灯，但是对面那家，和许多意大利咖啡馆一样，略显破旧。破旧、但很熟悉，我把这家看作我的“家门小店”。
咖啡师米莫总是叫着我的名字打招呼，而且很宠我，就是下午4点也会给我做卡布奇诺。客人看着他的孩子长大，出去度假还会给他寄明信片。米莫知道所有的常客喜欢喝什么，就连他们是要单来一杯苏打水还是矿泉水都很清楚。
获奖咖啡师、全方位咖啡专家特尔兹（Manuel Terzi）认为，这样细致周到的个人服务也可以追溯到战后，当时许多人从农村进城工作。“意大利人无法持续在家吃早餐的传统。所以，咖啡师现在就成了妈妈的替代。我们必须像‘妈妈’一样。”
他认为，从这一点来看，星巴克应该很难竞争，“因为星巴克是工厂、不是家。意大利客人喜欢去咖啡馆、喜欢咖啡师知道他们的名字。星巴克人来人往，没有这种可能。柜台后今天是五个咖啡师，明天换了五个新的。意大利人喜欢被宠着。”
但是，星巴克进入意大利，特尔兹并不憎恶，绝对没有，相反，他兴高采烈。他钦佩美国人努力学习意大利的咖啡传统；美国人热衷于研究复杂、香浓的烘焙、混合技巧也给他留下深刻印象。
同样，一些意大利咖啡师的自满也让他很不满意。他告诉我，那些人做得咖啡经常并不怎么样。“意大利咖啡师应该认识到，是意大利人并不说明你一定就是做咖啡的大师，需要学习，需要牺牲，需要实践。”
维尔格内尼说，米兰外国人多，就算意大利人不去，一家星巴克也足以生存。不过，没准不少意大利人也会去。
星巴克无法和意大利咖啡馆的那种亲切、熟悉的氛围竞争，价钱上也处劣势。一杯浓缩咖啡平均价格不到一欧元，玛奇朵不单加钱，一杯卡布奇诺价格大约只有1.3欧元。
但是，意大利人也许会去体验“星巴克经历”，试一试“洋味”的星冰乐，而不是吃咖啡或者卡布奇诺；尝一尝美国范儿的蛋糕、饼干，再加上还能有免费wi-fi和舒适座椅！
